Campari: un calice comunissimo, ma rovesciato!

Campari: un calice comunissimo, ma rovesciato!

 
 
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Fortunato Depero, secondo Wikipedia, è stato tante cose. Un pittore, uno scultore, un designer, un illustratore, uno scenografo e un costumista italiano. Una serie di aggettivi che senza dubbio lo identificano come una personalità poliedrica. Fu anche uno dei firmatari del manifesto dell’aeropittura, una particolare declinazione del futurismo che si affermò negli anni successivi alla prima guerra mondiale. Come espressione del mito della macchina e della modernità, manifestava nei suoi quadri l’entusiasmo per il volo, per il dinamismo e la velocità dell’aeroplano.

Ecco. Chissà se Depero immaginava che a un secolo di distanza si sarebbe ancora parlato di lui. Magari se lo aspettava. Forse poteva auspicarlo per quanto riguarda la sua attività artistica. Di sicuro non pensava che l’avremmo ricordato anche e soprattutto per una bottiglietta in vetro da 98 ml, che non solo è rimasta identica per tutto questo tempo, ma addirittura è diventata emblematica per lo stretto rapporto fra marketing, pubblicità, arte e design.

 

Ci sono oggetti in grado di entrare nella nostra memoria collettiva. Resteranno lì per sempre? Nessuno può dirlo con certezza, ma ciò che conta davvero, e indubbiamente ha contribuito a trasformarli in leggenda, è la storia che si portano dietro.
Siamo nel 1932. Dopo il Bitter e il Cordial Campari, rispettivamente un aperitivo rosso rubino e un liquore con lamponi macerati nel cognac, l’azienda milanese omonima sta per lanciare sul mercato il nuovissimo Campari Soda, ossia Bitter con aggiunta di soda. L’obiettivo era quello di servire una bevanda monodose e già miscelata, pronta per l’aperitivo. Serviva solo una bottiglietta adatta, in grado di valorizzarla.

Ma facciamo un passo indietro. Tra la fine del diciannovesimo secolo e l’inizio del ventesimo, nel mondo industriale si diffonde la convinzione che il messaggio visivo possa in qualche modo condizionare le persone, inducendole o meno all’acquisto di un prodotto. Campari è fra i primi ad intuirlo, e si avvicina sempre di più a forme di arte contemporanea nella sua comunicazione.

I Futuristi stabiliscono immediatamente una certa sintonia con il settore dell’industria. Comprendono la portata innovativa della pubblicità, mettendola sullo stesso piano di altre forme espressive ritenute più nobili. E proprio Fortunato Depero, uno dei massimi esponenti del movimento artistico, crea nel 1919 la Casa d’Arte Futurista, qualcosa di veramente all’avanguardia, una moderna agenzia di comunicazione nell’epoca in cui le agenzie non esistevano ancora. Perché, come diceva lui, “l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi. Arte gioconda, spavalda, esilarante, ottimista”.

E così, dalla comunione di intenti e vedute, nasce il fortunato sodalizio fra Campari e Depero. Un caso unico nella storia pubblicitaria italiana. Già nel 1925, disegna un bozzetto chiamato Pupazzo che beve il Campari Soda, dove il Campari Soda a cui fa riferimento il titolo è quello preparato dai baristi, e non il prodotto che giungerà sul mercato solo sette anni più tardi. Poi lo schizzo diventa una scultura in legno verniciato. Poi un manifesto realizzato con la tecnica del collage di carte colorate. La costante? C’è sempre un pupazzo, appunto, che sorseggia l’aperitivo da una bottiglia conica, che sembra avere gli stessi tratti di quella che in futuro disegnerà per il Campari Soda.

Questo è il modus operandi di Depero. Dipinge per prima cosa gli schizzi, quindi li realizza concretamente con materiali poveri, per poi trasformarli in manifesti di optical art. Il suo sogno è quello di un’opera totale, capace di inglobare vari linguaggi, dalla scultura alla pittura, passando per musica, fotografia, architettura.

E nel 1932, finalmente, l’artista pensa per Campari Soda una bottiglia senza etichetta, “denudata”, per far risaltare l’intensa tonalità di rosso attraverso il vetro. E fa stampare a rilievo il nome della ditta: “Preparazione speciale. Davide Campari & C. Milano”. Ma la vera rivoluzione sta nella sua forma: un calice comunissimo, però rovesciato! Sempre nel 1932, l’azienda ordina la produzione di migliaia di pezzi alla Vetreria Bordoni di Milano. Un successo istantaneo, arrivato fino ai giorni nostri e destinato a proseguire.

Questi, in realtà, sono soltanto i prodromi della pubblicità che si evolve e diventa scienza. Non si tratta più di vendere, o meglio, si tratta anche di vendere, ma per farlo si ricorre alla psicologia, in una sola parola al marketing. il mondo della comunicazione a servirsi dell’arte, oppure è il mondo dell’arte a servirsi della comunicazione? Rispondere a questa domanda diventa ancora più difficile a partire dagli anni ’60, in cui si comprano gli oggetti per buttarli e poi ricomprarne altri. Il consumismo riempie la vita (e le case) delle persone e imposta una nuova gerarchia valoriale.

Proprio qui si inserisce la pop art: Andy Wharol è un maestro indiscusso nel riprendere le antiche serigrafie e trasformarle in un commento impietoso sull’era della gratificazione a breve termine. Alcune delle sue opere sembrano proprio dei cartelloni pubblicitari, come l’iconica scatola di Campell’s Soup, protagonista di trentadue tele in polimero sintetico su tela, ciascuna grande 51 centimetri x 41, raffiguranti tutte le varietà di barattoli di zuppa allora in commercio. Un po’ come trovarsi in un supermercato, però dentro a un museo.

E oggi? Com’è la situazione? Il rapporto fra arte e pubblicità è diventato sempre più ibrido, quasi dissacrante. Basti pensare che la Conad, in uno dei suoi ultimi spot, fa iniziare il voice over così: “Nessun uomo è un’isola. E nemmeno un supermercato”. La frase “Nessun uomo è un’isola” è presa pari pari da uno scritto di John Done, tratto da Devozioni per occasioni di emergenza, in cui il poeta scrive: “Nessun uomo è un’isola, completo in se stesso; ogni uomo è un pezzo del continente, una parte del tutto”.

Parole che furono riprese anche dal grande Ernest Hemingway nel romanzo Per chi suona la campana, per poi entrare nel nostro linguaggio comune, arrivando fino agli spot pubblicitari. D’altronde, come amava dire Andy Wharol, tutto è consumo, e tutto si può consumare…